如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片单(dān)品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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