消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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