最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责宁波华茂外国语学校学费多少高中，宁波华茂外国语学校学费多少一学期(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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