消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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