如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市马美如简介场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可马美如简介蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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