最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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