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俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多(du俩人与两人的区别用哪个合适，小俩口还是小两口ō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？