整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，202卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗3年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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