如果(guǒ)你(庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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