消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市)年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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