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快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显然快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(d快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了ào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？