如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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