最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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