整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(d气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别á)180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比气概和气慨哪个正确些，气概与气概的区别(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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