周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时(shí)的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额(é)才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁)回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐(lè)节(jié)，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备(bèi)也(yě)在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人更是过(guò)了百万级(jí)，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他们演出的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了(le)票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也(yě)开(kāi)始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据(jù)华西(xī)都市报(bào)和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消(xiāo)费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价(jià)难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局(jú)者(zhě)越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了(le)。

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