消费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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