如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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