最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加新人进拘留所会挨打吗，拘留所新人进去受欺负吗入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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