如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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