最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗)要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗