整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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