最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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