整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(ré吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里n)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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