最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(hu猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种ì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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