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推动人类社会发展的第一动力是什么推动人类社会发展的第一动力是生产力千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě推动人类社会发展的第一动力是什么推动人类社会发展的第一动力是生产力)，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yí推动人类社会发展的第一动力是什么推动人类社会发展的第一动力是生产力ng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18推动人类社会发展的第一动力是什么推动人类社会发展的第一动力是生产力％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？