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黄山山体主要由什么岩石构成千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前黄山山体主要由什么岩石构成(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比黄山山体主要由什么岩石构成增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广(guǎng)告了？