最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像2000克是多少斤啊预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是2000克是多少斤啊要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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