最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(m蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译ù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(m蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译ǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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