周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这(zhè)里乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票(piào)价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票(piào)的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐节(jié)门(mén)票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价(jià)回(huí)回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头(tóu)部(bù)艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量(liàng)大的(d乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿e)艺人(rén)更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的(de)想象力乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿太大了，几万人来到(dào)一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各路品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人(rén)均来(lái)计算(suàn)，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐节(jié)都有(yǒu)上万人(rén)关(guān)注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连(lián)续(xù)三(sān)年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的(de)目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌(pái)的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么(me)好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到(dào)“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是(shì)培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会(huì)对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念(niàn)打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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