最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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