整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？