最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīn形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语g)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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