整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名)月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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