消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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