如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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