如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经100块钱值多少美元，100美元是几百元钱过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收100块钱值多少美元，100美元是几百元钱入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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