最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明随性是什么意思，女人随性是什么意思有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　<随性是什么意思，女人随性是什么意思span style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>随性是什么意思，女人随性是什么意思"小鹏侮辱(rǔ)特(tè)斯拉？请(qǐng)来两大(dà)营销(xiāo)高手，这波造势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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