消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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