最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一个高抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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