消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同世界上哪个国家女人最开放期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌世界上哪个国家女人最开放SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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