最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗rong>

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？