消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至1双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的23.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(j双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的ìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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