消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ衢州是哪个省的城市 衢州在浙江富裕吗)游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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