消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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