整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(sh上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗ǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐ上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗ng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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