周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年(nián)前(qián)调查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一(yī)大(dà)批(pī)地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在(zài)第(dì)一(yī)财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐节(jié)，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别(bié)矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也(yě)越(yuè)来越(yuè)多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外(wài)，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票(piào)务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先(xiān)后发布(bù)延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那(nà)未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开批(pī)判单(dān)日千元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对(duì)清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王比国(guó)外的(de)音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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