消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放(姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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