整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么并(bìng)不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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