周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描(miáo)述(shù)过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四(sì)五(wǔ)倍(bèi)的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还(hái)是因为大(dà)型音乐(lè)节的(de)制作成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的(de)艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付(fù)费观看他们演出的(de)观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎(lí)晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音(yīn)乐(lè)节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收入。

　苹果x多重　大量的人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017苹果x多重年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近苹果x多重频(pín)频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其(qí)最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年(nián)龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主流受(shòu)众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上(shàng)现(xiàn)有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成(chéng)了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说(shuō)：“国外大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个赞助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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