消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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